2020年广告主在广告营销领域的投放预算或将削减一半

张国华：除了疫情结束之后一段时间内，预计会有这样集中性的，甚至是报复性的消费之外，你觉得对于疫情后或者整个经济的发展，今年整个广告业的形式的判断是怎样的？

丁俊杰：从我们行业的总体总量来讲，我个人判断今年总的额度跟去年相比肯定是要下降的。广告主在广告方面，在营销方面的投入，应该从年度上来讲会削减额度，从年度预算的角度来讲，可能会压缩一半到1/3的样子。所以因为广告主的投放压缩，我们整个广告产值肯定会比去年又下降。

张国华：田涛老师在做一个调查报告，就疫情之后的广告趋势，他们判断按照我们去年8000亿的市场份额，今年平均一个季度2000亿，而一季度的广告腰斩了50%，也就是说最少损失了1000亿。但是这里还有一个不确定的因素，我们的广告主也可能受到疫情的影响，它的效益不好，它就拿不出更多的钱做营销，可能会对全年有影响。那么也有一种分析说由于一季度甚至二季度它的营销受影响了，也会加大营销力度。比如说全年预算是三个亿，那么由于我一季度我没有营销支出，我会不会集中在往后几个季度或者后半年来支出这个钱？所以现在各种看法都很多，您怎么看？

丁俊杰：我对这个问题是这样想的。对这个行业也好，对一个产业也好，他投入多少，我觉得这个不好判断，我只是说后期我们广告业他能常态存在就行，能常态的发挥作用就行。所以我对您刚才提的问题，我倒是认为企业不会这么简单的把积攒下来的第一季度没有花出去的钱给分摊到后边几个季度，然后加大的销售，用这个方面来促销的力度。它更多的是在营销渠道和生产开工、生产量、终端渠道上去发力，而广告它按照过去常年的投放的量来估算就足够了。

 

张国华：我觉得这是因为企业的效益不好。那么丁老师总的来看，不光是今年，从这两年开始广告业的形势就不太好，当然这个疫情更加加重了局面。那么在这种情况下，挑战是巨大的，但是这个里面有些什么新的机会，新的机遇，您作为学者可能看得更敏感一点，您觉得是在哪里呢？

丁俊杰：我觉得是这样，其实把我们整个行业来划分，我们整个行业实际上分两大块，一块是我们所说的传统广告业，一块我们所说的是数字营销业，这两大块实际上面临的问题是不一样的。传统广告业我把它叫做转型期，主要是他要转型，而这个数字营销我把它叫做爬坡期，其实他还没有爬到坡顶，还在努力，所以在这个状态之下，无论是处于转型期的传统广告，还是处于爬坡期的这种数字广告，这个时候我觉得机会也好，挑战也好，都要根据自身所处的位置。同样传统广告也不必悲观，因为我们常说的一句话，传统网络最大的冲击，应该是被数字技术这一类东西的带来的冲击，改变了他的作业形态，改变了他的总生产结构。所以对于传统广告来讲，我们应该有个观点，就是被技术冲击掉的东西，肯定我们要靠技术把它进行重建，或者靠技术把它优化。所以对于新的机遇，这两个大阵营，我认为传统广告机会简单，能不能吃透技术使我们传统广告得以进化，使我们的作业方式得以优化，使我们的组织结构得以升华，这是我的判断的机会点。对于数字营销企业，能不能把方法固定，把动能寻找到，把工具库稳固的建立起来，能不能像传统广告那样有稳固的评估依据，有可信的判断模式，这是数字营销的机会点。所以这两块我觉得他俩面临的问题不一样，无论是数据营销还是传统广告，我觉得还是回到广告行业本身，因为大家都知道广告行业它是个服务性机构，过去我们把它实际上是一个依附性行业，所谓的依附性行业，就是它这个行业，我们广告企业它所面临的主体是多元的，就是说它既有客户，又有媒体，还要面对消费者，还有我们广告企业本身，那么它所有的主体，需求点是不一样。我们怎么能把这些不同的主体整合在一起，大家在目标一致的情况之下，也就是我们说的共享的情况之下，能不能做到这一点，我们现在是做不到，我们现在是不同的主体，对你的要求不一样，于是我们就拿着一个标准，比如说我要有好的技术，我要有好的服务，我有好的资源来应对所有的主体。所以能不能面对一个利益主体多元的这么一个行业，我们能不能达到一个互利互动的这样的一种状态？把良性互动，你比方说我们面对客户，咱们叫跪求客户，客户是我们的老板，你在跪在客户面前的时候，你有什么主观性，你有什么立场呢？你有什么能动性，你就得看客户的眼色行事，这个行业如果是这么一种状态，你肯定不能做大、做强、持续。再比方说我们在数字营销行业，我们觉得洞察消费者了解消费者，但是你怎么保护消费者的隐私？你怎么在跟消费者不伤害他的情况之下，你能为他提供更精准的服务，这是个问题，所以我觉得作为这个阶段就遇到这么一大的一个疫情，能不能让广告业坐下来深思，我们究竟建立一个什么样的好的业态，好的生态，我们不要在一种畸形的状态，来对待不同的主体。看上去是一个老话题，但是我觉得也许能把这个问题给想清楚了，想通了可能是一个机会，我想说这个意思。你比方说对待客户的问题，我们有些广告公司自以为是的说，我从来不参加集稿，好像他很牛，好像他很有立场，其实你是用一种像说气话的方式，把市场屏蔽掉，客户就是要你搞，你说我牛我就不参加比稿，好像是彰显了你的专业实力、专业能力，你能不能用一种更好的方式，能让他认同你，而不是简单的你就去张扬你的原则，把自己从市场当中或者是大客户当中屏蔽掉。所以我个人觉得像这样一些常年存在的问题，也许这一次我们要讲清楚的，可能是一次机会，所以又回到刚才那个话题，咱们广告业虽然没有库存，我们的这两天这一段时间我们就是这样子干等，在这个时候我们可不可以对这些问题我们进行深刻的探讨反思，形成一种生产力。我觉得这可能就是一个机会。

张国华：丁老师刚才讲的，我觉得很有道理。一个是所谓的传统广告，我觉得这次对传统广告反而有一个新的看法。一个是它的场景，因为都在呆在家里面，所以看电视成为人们最多的一个消遣。那么当然看手机在线上，这也是一个很重要的人们阅读的一个渠道，所以我觉得可能这个期间反而对我们传统广告，比如说电视广播很大的一个提升，当然这是一个特殊时期，那么我们传统媒体能不能抓住这样一个特殊的时期，因为人们不可能永远在家里待着，那么怎么借这个事把他能来引导？另外所谓的传统媒体、电视、广播、报纸等等，它是政府办的，这个时候显现出了它的公信力。他发布的一些消息、数据、报道的一些新闻，老百姓更注重于听、看、信，所以这个时候它的所谓传统媒体的公信力也体现出来了，这可能也是我们所谓的传统媒体抓住机会的一个方面。再一个我觉得这次所谓融媒体、全媒体验证了这个路子是对的。现在我们很多的所谓的传统媒体，它线上线下一起做形成一个传播的矩阵，我觉得这回通过疫情，更加验证了它的效果比较好。所以我觉得可能疫情对传统媒体，让我们的消费者，让媒体自身也可能有一个新的认识，我觉得可以探讨、研究，能不能抓住机遇、乘势而上，做好引导，做好宣传。那么对于线上媒体，我觉得这次大家都说是一个很大的利好，我听说的一些数据，我们几大平台增长都在15%、20%甚至更高，那么对线上是一个很大的利好。但是这个里面也有一些，刚才丁老师说的是在爬坡，对于一些中小型的，不论是传统的还是新的数字媒体，也在爬坡。有的时候眼睁睁看人家抓住机遇了，看人家流量上去了，收视率上去了，他这还是体现不了。这里面的确也有一个咱们结合自己的特点，怎么抓住自己的这样的一个长处，在这个时候更好的介入。那么我担心的什么？你比如说现在人们都说短视频的传播效果特别好，就怕一拥而上，都去做短视频，所以怎么能理性的判断好自己的特点长处，对于市场的消费人群怎么能更好的去切入，更好的寻找自己的增长点，我觉得针对各个企业不同的情况，要好好分析一下，不要跟着舆论或者热点走。所以我觉得刚才丁老师的提醒很好。