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原创hao****12020-03-30 22:12

“网红”直播带货是一种“全民商业”的新形式

2019年11月的某个清晨,北京地铁13号线正值早高峰,站内一块广告屏上循环播放着肯德基的炸鸡新品广告。脚步匆匆的人们抬起头,注意到广告中穿着红色毛衣的广告男主角,他眼神坚定地说:“我就是那款‘拼命红’。”

男主角名叫李佳琦,“著名美妆博主”,2019年最热的“网红”。这则广告再次提醒人们,他作为“网红界”的佼佼者,已顺利“出圈”。

这名“网红”的成长史,被人们奉为正能量的范本,然而这无法减轻李佳琦的焦虑:“我只是害怕,如果哪一天我停下来了,明天的世界可能就会流行另外一种颜色。”

“全民商业”的新形式

2019年“双11”购物节,“带货女王”薇娅和她的“黑马竞争者”李佳琦,分别以2.8亿和1.4亿的热度成为“TOP50巅峰主播榜单”的冠亚军。

诸如李佳琦“5分钟卖光15000支口红”的神话不断上演,“网红”们仿佛拥有“化腐朽为神奇”的力量,凭借超高的人气,就能让商品被抢购一空。

李佳琦曾“自曝”:目前的月收入已达7位数。高昂的广告报价却没能阻挡广告主们的热情: 2018年与广告主签约的“网红”涉及的行业包括汽车、餐饮、美妆、服装、数码、日用品等领域。

在更加自由和宽松的社会与商业环境中,“网红”直播带货可以说是一种“全民商业”的新形式,强调个体的力量。那些“网红”甚至具备了与传统企业家相似的精神——不怕吃苦,敢于从零做起,勇于坚持。

他们往往在起步阶段依靠单打独斗闯出了一条“生路”,书写了个人色彩浓郁的传奇,甚至深刻地参与到整个商业社会中,带动形成了一条全新的网红经济产业链。

互联网消除了粉丝和“网红”之间的距离感,互动性更强。李佳琦的粉丝如果不满意当前展示的商品,就会在弹幕里直接“命令”:“下一个!”

“所有女生”是李佳琦对粉丝标志性的亲切称呼。薇娅则“霸道”地称粉丝为“薇娅的女人”。

屏幕前的粉丝为什么会对这种“亲切感”如此痴迷?

中国社会科学院曾在《当代中国社会阶层研究报告》中,将中国社会分为10个阶层,并指出中国城市的社会等级结构正在向橄榄型的现代社会阶层结构演变。也就是说,正在形成庞大的社会中间层。

艾媒咨询发布的《2019中国现代社会阶层生活烦恼报告》认为,“中间层”的群体拥有“最多的压力源”,他们的消费模式逐渐从“生存型”向“享受型”转变,社会需要和自我实现需求凸显,在情感抒发、精神信仰、社会认同等方面提出了更大诉求。

而“网红带货”恰好为这种寻求“安慰”的消费提供了出口:处于生活压力之下的他们具有强烈的情感需求,但现代社会里的信任危机让这种需求难以得到满足,而“网红直播”是一个“刚刚好”的沟通距离——隔着屏幕的安全感、洞悉粉丝心思的主播、看起来很美的商品,都是粉丝获得心理抚慰的因素。

同时,成天面对纷繁复杂信息的现代人,往往陷入“选择障碍”。他们更愿意有人能够将精炼后的信息直接呈现在自己眼前——如果这个人正好是一位值得青睐的“网红”,那就更容易把注意力转化为购买力。


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