2020广告行业会变差还是变好

　　2020年这将是一个洗牌的过程。这一轮洗牌的幸存者或许将在未来5-10年占据良好的出发位置。毫无疑问，国内宏观经济承受着压力;2020年的经济环境不会有立竿见影的改善。那么，广告行业会变差吗?广告，真的像很多人认为的那样，是强周期性行业吗?从需求和供给两端看，2019年发生了哪些变化，2020年又会如何变化呢?

　　近年来，随着移动互联网的普及，广告行业被越来越显著地划分为两大板块——品牌和效果;其中，效果广告基本集中在线上，而品牌广告既有线上又有线下。对于广告主来说，效果广告是成本(可以直接促进销售)，品牌广告是费用(只能作为市场开支);成本项可能具有逆周期属性，费用项一般是顺周期的。所以，在2020年，我们可能看到效果广告继续侵蚀品牌广告的空间。但是，也不可一概而论：品牌广告存在“流量洼地”，效果广告的库存也不是无穷无尽的。它们一定会找到一个平衡点。

　　游戏和电商一直以来都是互联网广告行业的金主，占据着非常重要的位置，从广告主投放力度也能看出效果广告的“逆周期性”。2019年以来游戏行业销售费用率显著提升，以三季度为例，三七互娱/完美世界/吉比特/掌趣科技销售费用率分别同比提升13.9%/8.3%/5.0%/1.1%(游族网络的买量成本计入营业成本，故不符合上述规律)。零售行业也表现出相似的情况，阿里巴巴(国内零售)/拼多多的货币化率也保持持续增长，三季度仍保持0.2%/0.2%提升。由于佣金率比率基本保持不变，也就是说尽管经济形势承压，广告主在淘宝、天猫以及拼多多上的广告支出(直通车、钻展等)更多。从某种程度上看，效果广告具有抗周期属性，宏观经济承压的情况，广告主会加大成本投入保持营收增速。

　　在线下方面，除食品行业外，广告主几乎全部缩减了投放预算。根据CTR广告刊例统计数据，2019年前三季度TOP 10行业投放预算增速分别为：

　　-11.3%/16.9%/-13.8%/-12.8%/-15.8%/-15.7%/-16.4%/-3.9%/-3.6%，食品行业成为唯一增加投放的。此外，我们从分众传媒的客户结构上来看，19年上半年日用消费品代替互联网成为第一大广告主，互联网(新经济)和汽车广告主的投放预算大幅缩减。新经济和汽车广告主作为传统品牌广告的投放方，可选消费/融资属性更重，受到宏观经济环境影响更为明显。

　　那么，2020年的趋势又会怎样呢?我们认为，总体需求不容乐观。首先，2018年游戏版号暂停、2019年恢复，造成了2019年二季度后游戏行业“井喷式”的新产品投放需求，而2020年这种情况不会再现。其次，电商行业2019年的增长可谓超出了所有人的预期，2020年即便不显著减速，至少也不会加速。再次，2019年互联网金融、阅读等领域也贡献了大量广告需求，但是由于监管等原因，它们的预算也很难有太大上升空间。或许有一些细分行业、特定广告主的需求会有大幅提升，但是作为一个整体，我们对广告主在2020年的需求持谨慎偏悲观的态度。

　　线下广告全面承压，品牌广告具有强周期属性。与互联网广告不同(品牌和效果广告皆有)，线下广告全是品牌广告。以美国户外广告行业最近十二年的表现为例，户外广告增速与GDP增速保持着较高的相关度，但广告增速的“振幅”显著大于GDP增速。2019年，国内传统线下广告延续下降趋势，其中电视/报纸/杂志/广播/传统户外前三季度增速

　　-10.8%/-27.4%/-7.0%/-10.7%/-19.8%;生活圈媒体广告显著承压，其中电梯电视/电梯海报/影院视频前三季度增速2.8%/4.5%/3.6%。作为费用项，宏观经济承压时，品牌广告预算遭到缩减，并且“性价比”越低的受影响越大。

　　效果广告是否会继续侵蚀品牌广告的市场空间?目前来看，品牌广告在互联网广告中占比不足20%;若考虑到线下广告，品牌广告在整体广告市场占比不足40%。品牌广告还有存在的价值吗?还是有的。我们可以从如下三个方面分析品牌广告预算的空间。

　　第一是目的性。品牌广告目的是建立品牌知名度，效果广告目的是促进销售，效果广告尽管立竿见影，但某种程度上说“用户并不属于广告主”，品牌的塑造更具溢价和长效性，而对于抢占心智的公司/行业，品牌广告的价值性更为明显。

　　第二是广告主结构。通常来说，汽车等广告主倾向于品牌广告(对于汽车厂商难以采用效果广告，4S店可以采用效果类形式)，游戏等广告主更倾向于效果广告，广告主本身就决定着广告投放类型的多寡。

　　第三是大单品类型。日用消费品中品牌和效果的选择更为复杂，对于汽车、特仑苏等消费品，单品类销售额大、产品差异化重要性大，品牌广告重要性非同寻常。品牌广告作为费用项，经济相关度大，但凭借其长效性、差异化、广告主结构等因素，仍将保持相当的份额。

　　(网红带货绝不可能完全取代明星代言广告，全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人，打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练彭小东导师就指出：尤其是对于传统产业和制造业;抖音，网红，短视频，直播等对于品牌广告主来讲就是小三和情人，只有大户外，电视，杂志等等传统媒体才是原配老婆!)

　　互联网巨头一直很重视线下流量的价值，在资本寒冬期也没有停止布局。继阿里巴巴战略入股分众后，百度、京东分别投资新潮传媒，百度聚屏与新潮更在数据和销售方面开启全面合作，腾讯入股楼宇新玩家梯影传媒，巨头纷纷涉足线下流量。一方面，线上流量价格持续攀升，线下媒介占据用户流量企稳(尤其是楼宇媒体)，线下流量性价比凸显;另一方面，数据推动品效合一，线下广告有望摆脱“品牌束缚”，线下广告也可以通过归因或者联网等方式实现线下广告效果的可追溯甚至效果化。

　　以楼宇广告为代表的线下广告性价比逐渐显现，价格合理、“效果”也在提升。以CPM计，分众楼宇视频和框架CPM约30-40元(千次展示)，低于互联网端品牌广告类型，如视频贴片40-50元/千次展示、淘宝钻展40-50元/千次展示、朋友圈70-80元/千次展示，而像影院贴片等高CPM品牌广告类型更早受到宏观经济及广告主投放迁移的影响。考虑到广告的“到达率”，楼宇视频广告当之无愧的冠军，平均30s的电梯等待时间以及较高的人流承载率都为其“洗脑效果”背书。19年以来的妙可蓝多、BOSS直聘以及伯爵旅拍等广告，在分众投放期间的百度指数都有着明显提高，足以说明楼宇视频广告的影响力。

　　品牌广告的价值在于用户心中的烙印，分众楼宇广告无疑是成功的。一个最出名的例子莫过于“脑白金”，蝉联“十差广告”的脑白金也蝉联16年保健品单品销量第一。分众楼宇广告的“洗脑效果”是无疑出众的。举个例子：今年2月下旬的妙可蓝多广告成功“引爆”百度指数;与央视广告相比，效果有过之而无不及。

　　如何提升电梯广告受众体验?这5个心理学原理了

　　如何打造优质的受众体验?相信这是每个品牌营销的重点。过去,我们只能依赖于实践经验甚至是直觉,然而随着越来越多的相关科学原理被各种研究证明有效,我们可以将那些理论与实际工作相结合,为提升营销效果服务。现在,在营销领域,理解并运用心理学、行为经济学原理正迅速成为行业核心技能。用好下面这5大关键原理,可以让你在电梯广告营销中,有效提升受众体验。

　　1、 简单性理论

　　“人们往往偏爱简单事物,因为它们降低我们的认知负荷。”为什么使用起来简单的产品往往比构造繁杂的收效更好?调查显示,64%的用户更倾向于选择产品体验简单的品牌;55%的用户更愿意购买使用感简单的产品。因此,如果你能实现产品认知负荷最小化,那么提高用户喜爱程度、增强品牌增长能力和改善产品销售情况,自然也就水到渠成。

　　电梯广告在相对封闭的场景中展现,电梯乘坐时间短,更适合进行简单、直接的广告信息展示。“酸一点吃溜溜梅”,溜溜梅通过电梯智慧屏,用简单几句口号,传达溜溜梅好吃又健康的理念,加上流量明星杨幂代言,自然增加了消费者对品牌的喜爱度。

　　2、选择过载效应

　　“人们喜欢有所选择,但不喜欢太多选择。当选择过多时,人们会变得焦虑,注意力分散甚至沮丧。”对用户来说,选择越多越好吗?当然不是。选择多样化可以吸引更多人围观,然而只有当选择较少时人们才更容易发生购买行为。产品选择过多所带来的消极影响,也许比错失销售机会更严重,因为它会对用户造成负担。

　　信息越多,受众更难选择,但当广告持续覆盖在人们日常生活的场景中时,人们就更容易被吸引,减少选择的时间,产生购买的行为。正在热播的叮咚买菜创意广告,在用户每天上下班、回家必经的电梯里,构建了“下班下单,到家收菜”轻松买菜的消费场景,第一时间抢占用户注意力,解决买菜困难的痛点和需求。

　　3、峰终定律

　　“人们评判一次体验是依据自己在最佳和最终部分的感受,而不是整个过程的平均感受。不管体验好坏,判断过程都是如此。”你不可能记住所有事情,因此大脑会选择运用一些“思维捷径”来筛出重点。而大脑进行筛选的重要依据之一就是“情绪”,且情绪越是强烈、越是近期发生,体验便越难忘。

　　碎片化时代,我们的记忆力也被分散,作为离家最近的线下媒体方式,社区电梯广告能唤起人们的记忆,让受众能有效产生体验的感觉,对品牌产生难忘的记忆。肯德基超值硬核午餐的广告最近在全国热播,9.9就能享受美味午餐,有效解决午饭吃什么的终极问题。

　　4、鸡尾酒会效应

　　“人们即使在充满噪音的环境中,也能将注意力集中在和某个人的谈话上,因为我们总是喜欢关注与自己最相关的个性化信息。”如今,似乎各个品牌都在追求个性化体验。Everstring的报告表明,现在有70%的品牌把这作为首要任务,因为它可以推动购买。在传递的信息已经非常明确:如果想要用户购买产品,就尽可能为他们提供个性化体验。

　　要为消费者提供个性化体验,首要是与消费者产生链接,场景营销就是一个好的选择,能使品牌构建个性化的营销闭环,促进消费者对品牌的认知。“小儿咳嗽,就怕得肺炎”,神威药业神苗小儿清肺化痰颗粒触及了家长的心理,非常明确的信息,再通过所覆盖的社区家庭,准确的传递到受众人群中。

　　5、社会认同心理

　　“人们倾向于将他人的行为视为尝试新事物的许可。”当被要求尝试新事物时,我们常常感到焦虑和犹豫。这种恐惧在我们心中根深蒂固,如果想要克服,首先需要足够的说服力。而掌握说服技巧的关键,就在于一种“社会认同心理”,这种心理能让消费者更能产生信服感,从而产生消费行为。

　　人们习惯于遵循社会规则,当一个产品得到多数消费者的评论和推荐时,消费行为很容易就发生。电梯场景能覆盖的人群,大多是消费购买力的主流人群,他们是城市的意见领袖,能形成产品及品牌的口碑营销。“漂亮衣物,超能洗护”,近日,纳爱斯超能洗衣液登陆全国电梯智慧屏,有效渗透家庭消费人群的生活轨迹,将天然健康和时尚品质的品牌定位,精准触达目标消费者的心智。

　　如果你不清楚电梯广告应该如何提升用户的体验,那么彭小东导师要求你可以先从这5个理论开始，

　　当然，前途是光明的，道路是曲折的。广告行业必须先直面2020年的宏观经济减速、广告主需求承压，在巨大的压力下生存下去，然后才能憧憬美好的未来。这将是一个洗牌的过程——每次洗牌都将产生失败者与胜利者。这一轮洗牌的幸存者或许将在未来5-10年中占据良好的出发位置。