了解公益广告的设计要求与规则

　　益广告向受众传达的是公益意识，文章以它的特性为出发点结合视觉传达设计要素，从感性与理性元素的组合、正形与负形的结合、具象与意象的变换三个维度来谈谈它所遵循的视觉传达规则，从而在引导规范人们的社会行为上达到良好的视觉效果。

　　公益广告是非商业性广告中的一个组成分支，亦称公共服务性广告、公德广告。通过大众媒介向广大受众传达某种公益观念，呼吁公众关注某一社会问题，以维护社会公众和公共利益为目的，以形象营造的情感来传播社会公益思想的信息活动，以促进社会精神文明建设的一种非营利性广告。

　　随着公益广告的制作、发布、传播逐步增加，以文字、图形、色彩为最重要的基本元素决定了视觉传达设计的主要功能，它把设计者想要表达对公众和公共利益高度关注的问题，通过这些要素以视觉形象表现的方式传达给受众，这也是一种视觉上的文化。以下是公益广告的视觉传达规则。

　　平面广告设计的视觉组成根据其性质和功能可分为理性元素和感性元素两类。视觉元素的合理运用、选择和组织，直接影响信息的有效传达。在表达中必须注重遵循将色彩作为装饰，文字图形信息组合作为形式，三种元素有机组合的规则，这样可以增强信息可视化表达的视觉效果，让其产生良好的心理效应。

　　①理性元素。字体是理性元素中最重要的视觉元素，它不仅仅局限于信息传达意义上的概念，而是一种高尚的艺术表现形式;它已提升到引领人们的审美时尚视角，是视觉传达最直接的方式，是广告画面的核心内容体现。

　　②感性元素。图形、色彩是感性元素中整个广告版面最核心的视觉设计元素。图形是事件的生动再现，是最具有说服力的元素之一，也是信息传达与审美的最基本要求，图形的运用与主题贴切会让受众在瞬间产生极强的心灵震撼。

　　③理性与感性元素的有机组合。从以上的探讨来看，笔者认为：公益广告中理性与感性元素的有机组合对传达公益意识的视觉设计有了更多的创造性，特别是在一些与民众接近的公益生活版、公益文娱版版面中通过文字元素明确传达信息及叙事的基础上，把握好视觉元素中色彩的运用，可以提升文字信息可视化的视觉表达效果，使图形变得更加生动，制造一种和谐统一的效果，使信息的表达产生强烈的视觉冲击力。

　　正形与负形的结合

　　为打破“同质化”的设计理念，避免创意表现元素的雷同，需要用多维的视角去探寻以正形与负形这种新的设计语言元素来表现。所谓正负形是指图形与底形之间的巧妙借用，它们结合隐含着两种意义的图形关系，在视觉传达中是一种独特的构形语言。通常把形象称之为“图”，而它的四周称之为“地”或是正形和负形。