新媒体营销行业，新媒体营销时代的发展

　　随着媒介更迭，广告主在新媒体营销上的预算分配持续提升。我们梳理了新媒体营 销产业的图谱，将行业主要参与者划分为几个环节，广告主(品牌主)、品牌营销 服务商、MCN/自媒体账号、以及媒体平台和最终消费者等。其中品牌营销服务商 包含广告代理公司、交易撮合平台以及电商代运营公司等。

　　对于广告主而言，原来多是通过广告代理公司直接在媒体平台进行投放，投放形式 包括开屏广告、贴片广告、信息流广告等，主要通过硬广直接展示产品。而在新媒 体时代，自媒体已经逐渐变成了品牌主触达消费者的新中介，品牌主能够通过KOL 实现种草和带货。

　　(1)新媒体营销时代，自媒体影响消费者需求，销售转化链条变短

　　新媒体营销时代，电商平台内容化、内容平台电商化，传播媒体和销售渠道合一。 广告主对于营销的需求也更加追求品效合一。传统营销时代，消费者的购买通常是 由需求驱动的，而新媒体营销时代，自媒体通过种草的方式实现对消费者消费需求 的影响，销售转化链条开始变短。根据Ipsos在线调研的数据，近半数的短视频用 户会受自媒体推荐影响直接下单。

　　(2)去中心化趋势下，广告主对接符合品牌调性的自媒体难度加大

　　在渠道越来越丰富的背景下，垂直流量的价值开始凸显。相比单一平台而言，在自 媒体上的投放能够触达更多渠道，并且更垂直、更精准，形成个性化的传播生态 圈。但是对于广告主而言，在一开始选择满足自身产品定位的自媒体账号难度会提 升。而在这个环节，具有自媒体账号资源、掌握自媒体大数据、以及拥有自媒体账 号筛选和匹配能力的新媒体营销公司价值凸显。

　　(3)短视频推动新媒体营销行业进一步繁荣

　　短视频的兴起，我们认为会进一步推动新媒体营销行业的发展。短视频行业的崛起 带来了用户在移动端时长分配的进一步增长，贡献了近两年移动互联网时长的主要 增量。广告主投放预算占比也跟随用户时长的增长而增长。根据艾媒咨询的数据， 2019年新媒体营销广告投放占比中，视频形式投放广告的占比从2018年的9%提升 到了2019年的16%。划分广告主类别来看，快消品2019年视频形式的广告投放占 比达到了94%。相比长视频而言，在碎片化时代，短视频的传播性更强。短视频已 经逐渐成为主流的内容形式，品牌主在进行营销方案敲定的时候也更愿意选择定制 化的短视频内容。