信息流广告：什么是用户意图?用户意图存在哪些难点?如何识别用户意图？

　　现在作为互联网广告的的新宠，但既然是广告投入，并不是为了跟风而去投放，是为了达到有良好的收益的，信息流广告追求高ROI的难度要高出搜索推广很多。并不是那么简单的事情，我现在就来分享下一个全新的百度信息流广告投放功能-意图标签定向。

　　大家都知道，对于信息流广告而言，CTR高=受众感兴趣=好创意，但是好创意≠CTR高≠受众感兴趣，这个过程是不可逆的。所以选对客户去投放才会有更高的CTR，针对这一特性，百度平台充分利用了大数据的分析，对客户的意图标签做了功能性的突破开发。

　　1.什么是用户意图?

　　就是让搜索引擎能够识别出与用户输入的查询最相关的信息，例如用户输入查询“仙剑奇侠传”时，我们知道“仙剑奇侠传”既有游戏又有电视剧还有新闻、图片等等，如果我们通过用户意图识别发现该用户是想看“仙剑奇侠传”电视剧的，那我们直接把电视剧作为结果返回给用户，就会节省用户的搜索点击次数，缩短搜索时间，大大提升使用体验。

　　2.用户意图存在哪些难点?

　　用户输入不规范，输入方式多样化，使用自然语言查询，甚至非标准的自然语言。比如上面提到的“附近的特价酒店” 、“上海到扬州高速怎么走”都是自然语言查询的例子。

　　用户的查询词表现出多意图，比如用户搜索“变形金刚”，是指变形金刚的电影还是游戏?搜索“仙剑奇侠传”是指游戏还是游戏软件?电影? 小说? 电商网站搜索“水”是指矿泉水?还是女生用的护肤水?

　　意图强度，表现为不同用户对相同的查询有不同的需求强度。比如：宫保鸡丁。宫保鸡丁菜，菜谱需求占 90%。宫保鸡丁歌曲，歌曲下载需求占 10%。又比如：荷塘月色。荷塘月色歌曲，歌曲下载需求占70%。荷塘月色小区，房产需求占 20%。荷塘月色菜，菜谱需求占 10%。

　　意图存在时效性变化，就是随着时间的推移一些查询词的意图会发生变化。比如：华为 P10 国行版 3 月24 日上市。3 月 21 日的查询意图：新闻 90%，百科 10%3 月 24 日的查询意图：新闻 70%，购买25%，百科 5%5 月 1 日的查询意图：购买 50%，资讯 40%，其他 10%5 年以后的查询意图：百科100%

　　数据冷启动的问题，用户行为数据较少时，很难准确获取用户的搜索意图。

　　没有固定的评估的标准，CTR、MAP、MRR、nDCG 这些可以量化的指标主要是针对搜索引擎的整体效果的，具体到用户意图的预测上并没有标准的指标。

　　3.如何识别用户意图

　　原理：基于用户的搜索行为、浏览行为、用户画像、LBS等数据，通过AI技术预测用户需求。

　　虽然意图词具有开放式表达，较灵活，适合精细化运营的优势，但发现客户同时面临选词难、扩量难的问题，想找目标受众又不知道选那些词。

　　百度信息流意图标签是利用知识图谱和AI能力，基于【行为+实体】的规则进行用户意图挖掘和标签聚类，帮助客户锁定想找的意图行为人群。