企业营销的迭代升级以及品牌营销的软化

　　要想跟上时代的脚步，企业营销也必须进行迭代升级，品牌营销的软化，主要体现在以下两点：

　　1、营销方式趣味化、故事化 ：如果说传统营销是自嗨式的，那么品牌营销的软化，核心其实则在于和消费者对话。参与的消费者越多，传播度越好。如何吸引广大消费者参与?趣味化、故事化成了品牌营销的第一要义。这种营销方法，网易最拿手，“生成你的使用说明书”、“睡姿大比拼”、“娱乐圈画传”等等案例，靠着趣味性刷爆朋友圈，独立访客数均破百万。

　　H5营销原本是过去时，能否引爆全靠原生内容的故事性和话题性。而相比图文，短视频营销正当其时，各路品牌在十一期间自然也是各占展拳脚。

　　比如十一黄金周期间携程在抖音发起旅行季的旅行IP，并通过抖音UGC核心模式的挑战赛进行话题发酵，通过“携程FUN肆之旅”趣味挑战，抓住了当下年轻人热衷于用视频记录生活的兴趣爱好。代古拉K、临界十缨等抖音达人，和超过25万抖友一起，用短视频的方式讲述旅行故事，他们的旅行打卡收获了超过19亿次观看。

　　这有点像是中国版Vlog，用户自己就是主角，剪辑、配乐和影像取代了文字来记录生活，这比传统旅行日志更具视觉形象，比搞笑娱乐的短视频更真实，UGC内容和品牌达成深度融合。Vlog似的审美也是出当下年轻人生活态度的投射，旅行视频反映出精致、充实的生活态度，学习生活视频透露独立的品质，开箱测评视频有更强的参与感和沉浸感等等。

　　2、营销内容场景化、产品化 ：吴声在《场景革命》一书中提到，场景是重构人与商业的连接，产品即场景，分享即获取，跨界即连接，流行即流量。营销内容场景化，不仅可以实现更好的品牌传播效果，还可以将浏览量转化为切切实实的购买量。

　　比如，网易考拉的戏精营销就打造了一个高转化率的场景。“用最贵的眼霜熬最久的夜”、“填不满梦想中的衣橱，就不要说断舍离难能可贵”每一个文案都在制造各种刺激消费的场景吸引消费者买买买。

　　场景营销，融合度最高的除了时尚美妆，还有旅游领域。一个最简单的事实，十一黄金周摄影大赛，只要拍摄出风光美景，你就能开启种草模式，朋友圈越来越多的人开启了视频晒旅行的模式。“携程FUN肆之旅”，就是用旅行Vlog完成旅行种草，同时抖音的记录美好生活和携程的美好旅行概念无缝衔接。

　　想必不少抖友在刷短视频的时候回看到酒店、门票等内容，其实是携程和抖音打通了POI(“Point of Interest)，用户可以直接点击跳转到携程来了解攻略内容，以及预订该产品，这是个一站式的体验。这其实也是增长黑客思维，提取具体的、有意义的且实时的用户行为洞察，然后制定相应的战略，进行更有效更有针对性的增长策略。

　　营销本身就是一种产品，诸如此类的例子还有很多。比如，闲鱼的兴趣鱼塘以及小红书的兴趣标签，都在花费大量的时间精力做内容和产品。他们在社区氛围上面下了不少功夫，打造各类兴趣场景，分享干货、知识点，又在其中进行营销推广，使得用户对营销广告进行无差别的接纳和认可，或者说，在用户眼里，这并不是广告。

　　销售大师乔·吉拉德曾说过：”推销的要点不是推销商品，而是推销自己。”以往，品牌通过硬广推销自己，如今品牌通过营销方式的趣味化和营销内容的场景化，让品牌形象更立体扎根在消费者脑海，让消费者在种草阶段就认识到品牌，从而触发与品牌的长期互动行为。

　　娱乐流量和消费流量打通

　　流量池理论提出者杨飞提到，品牌是最稳定的流量池。

　　近期互联网行业都在唱衰移动互联网下半场，人口红利不再，线上流量昂贵。但实际上，如今的线上流量已经形成了多个巨大的流量池，无论是抖音、微博还是淘宝网，都能直观感受到，以往需要花3-5年养起来的流量效果，如今只需要花3-5个月就能达到。

　　以微信、抖音和王者荣耀为代表的App抢夺了用户大部分时间，信息流如何产生价值，泛娱乐产品如何商业化，这些都是互联网下半场的角逐焦点。有赞白鸦说：”互联网商业的本质是流量。归纳一下，大致可以把流量分为三类，即资讯流量、娱乐流量和消费流量。这三种分类所对应的巨头是百度、腾讯和阿里。”

　　百度和阿里相互封杀了各自的链接之后，百度至今没有赚到过基于消费者交易行为带来的钱，也没有赚到过真正的消费型效果的钱。

　　腾讯通过微信支付、滴滴打车、微商、小程序、游戏、微店、小程序电商、拼多多的消费闭环快速实现了“微信流量消费化”的进程。最近腾讯事业部组织架构调整，无非也是想进一步深耕B端，以及打通用户时间与商业消费之间的转化。

　　阿里平台充满消费流量，其实它对娱乐流量的渴求非常迫切，今年我们可以看到手淘变得越来越侧重内容营销，各类种草文频繁出现在首页和搜索页面，接连推出了好几个短视频APP去做内容转化。

　　此外，淘宝和微博、抖音合作，对闲鱼战略升级，试图将更多外部娱乐流量转化为消费流量。前面提到的“携程FUN肆之旅”，其实也是抖音娱乐流量和携程消费流量打通的做法，让用户在旅行前期抖音种草，旅行中期用携程出行，而旅行后又用抖音进行记录，实现了完整的从种草-旅行-记录的通路，毕竟旅行天然与短视频有关联性。

　　BAT之外的另一极，头条系的崛起，同时打破了百度对资讯流量的垄断，和腾讯系对娱乐流量的垄断地位，一时之间成为各大品牌获取流量的新宠。

　　不论是腾讯新近所提的产业互联网，还是阿里一直强调的经济体概念，强调的都是一个打通和协同。

　　移动互联网的下半场，是场景、流量和产业的重构。线上和线下的边界越来越模糊，娱乐和消费的流量不断循环流转，不论是BAT，还是诸如头条、携程这样的第二梯队巨头，都身处互联网新一轮大变革之中，谁也不想被时代抛弃。