投放户外广告对销售有什么作用?

　　随着我国媒体环境的快速发展，了解户外广告对销售的贡献是否有效，已成为品牌所有者的一个重要课题。

　　1.广告能拉动销售吗?

　　凯都消费者指数(隶属于中国CTR)近日发布的《全球媒体投放报告》显示，广告投放可以带动销售。平均销售额占总销售额的4.5%。也就是说，假设广告期间的总销售额是20亿，那么广告贡献的销售额约为9000万。报告还发现，只有不到十分之一的广告销售贡献能占总销售额的7.5%以上。

　　中国市场会是什么样子?凯都消费指数ConsumerMixModeling(CMM)发现，从2016年到2017年，快速消费品广告带来的销售贡献平均占4.0%，低于全球平均水平，而2017年仅占3.8%。

　　2.广告的销售贡献与类别有关。

　　不同类别的广告对销售有不同的贡献。报告显示，美容、个人护理和家庭护理的广告响应最高，对销售的贡献可达5.3%，高于全球平均水平;食品和饮料的广告响应较低，对销售的贡献低于平均水平，为3.8%。因此，在衡量广告业绩时，行业标准也是必要的因素。

　　3.有效的户外广告能不断吸引新消费者。

　　此外，在衡量户外广告的性能时，还需要从消费者的角度出发。也就是说，有效的户外广告可以不断吸引新消费者，从竞争对手转变消费者，提高新消费者或轻度消费者对品牌的忠诚度。

　　凯都消费者指数《全球媒体投放报告》显示，37%的户外广告销售来自新消费者，包括被户外广告吸引、对品类感兴趣的新消费者，以及首次尝试从竞争对手转型的消费者。在中国市场，这一比例达到42%，高于全球市场水平。

　　此外，有效的户外广告对防止现有消费者离开也起着积极的作用，这部分销售贡献占27%。在中国市场，这个比例是25%。此外，36%的消费贡献是受户外广告影响后增加的。在中国市场，这个比例是33%。因此，吸引新消费者在中国市场尤为重要。

　　当然，户外广告吸引消费者的品牌规模存在一定差异。对于大品牌(渗透率高于25%)，户外广告对现有消费者增加购买的影响更大，而小品牌更容易从吸引新消费者中受益。