国内几大主流机场广告运营模式分析

　　广告的本质是通过特定的载体和形式将广告商的产品或服务告知特定的群体，涉及三个关键主体：广告商、广告经营者和观众。

　　机场广告集团主要是房地产、汽车、金融、通信、汽车等行业，主要是全国大型广告商，辅以区域和地方大中型企业。除乘客外，机场广告受众还包括接送人员、机场和现场单位工作人员。广告实际到达人群约为客流量.59倍。

　　机场广告通常由机场专门设立的广告部门或广告公司经营。广告管理模式多样，从国内实践来看，一般有五种模式。

　　模式一：成立广告部，媒体代理经营。

　　其主要特点：(1)机场(集团)未设立广告公司，广告业务由业务部门广告部门负责;(2)所有业务通过招标或协商，由各代理经营。

　　目前实践机场有：青岛、三亚、济南等。

　　该模式的优点是通过招标谈判遵循“价高者得”原则是以最有利于机场方的价格获得机场广告代理权;缺点是代理成本高，容易导致经营困难，媒体整体经营风险大，多方混合经营容易破坏机场广告发布的完整性。

　　模式二：成立广告部，媒体承包经营。

　　其主要特点：(1)机场(集团)未设立广告公司，广告业务由业务部广告部门负责;(2)广告业务通过招标或谈判承包给强大的代理整体运营。

　　目前实践机场有：温州机场、杭州机场等。

　　这种模式一方面有利于机场媒体的整体规划，另一方面坚持专业人员做专业事情，使机场从实际经验转向监督管理;缺点是机场广告本身的价值难以评估，机场特许经营成本难以合理设计，可能损害机场利益。

　　模式三：成立广告公司，媒体自行经营。

　　其主要特点：机场设立广告公司，专门从事媒体资源的运营。

　　目前实践机场有：西部机场集团(成员机场：咸阳、银川、西宁、榆林等)、四川机场集团(成员机场：成都、达州等)。

　　该模式的优势在于机场广告资源的独立运营，可以形成机场广告资源的整体有序规划，有机会直接为客户服务，并产生各种收入来源，如设计和生产。缺点是广告公司的专业能力薄弱，受制度限制，限制了广告公司的进一步壮大。

　　模式四：同类资源联动，成立合资企业，媒体合作经营。

　　其主要特点：与首都机场集团广告公司合资，经营所有合资机场媒体，首都机场集团广告公司进行资源共享和管理输出，收入按比例分享。

　　合作模式：合资企业共同经营机场广告业务，双方各投资50%。机场总经理、首都机场董事长、财务经理。合同签订期为10年。前三年所有收入归资源所有机场所有，后七年实行五五分成。

　　大连机场-首都机场集团、长沙机场-首都机场集团、山西机场集团-首都机场集团。

　　该模式的优势之一是充分发挥媒体规模效应，形成媒体联动，建立国家媒体发布平台;二是借助首都机场广告公司的专业管理输出，提高合作机场的整体能力。缺点是依靠强劲发展，机场对合资机场广告的控制减弱。

　　模式五：引入民营资本，成立合资企业，媒体合作经营。

　　其主要特点：与民航广告行业具有商业优势的民营广告公司合资，加入全国民营资本广告营销网络，接受先进的管理理念，按比例分红收入。

　　合作模式:方式一:机场以资源使用权和部分现金出资，不收取合资企业资源使用费，只参与分红。方式二:合资企业每年缴纳特许经营费(收入规定百分比和固定资源使用费较高)，其余按股权比例分红。

　　目前实践机场有：云南机场集团、福建机场集团、上海机场等。

　　该模式的好处是，首先，加入私人广告公司的整体媒体网络，形成垂直市场(国家机场网络)和水平市场(区域广告市场，如某一区域的机场+地铁+城市媒体)全覆盖，通过媒体联动和客户共享，实现媒体价值最大化;二是在保证机场基本收入的基础上享受超额佣金，实现股东价值最大化;三是引入市场决策、管理和运营机制，更有利于机场广告公司实现稳定可持续发展。缺点是机场方面削弱了机场广告的独立决策能力。

　　随着对机场广告稀缺性认识的逐步加深，更多的机场倾向于寻找优秀的合作伙伴进行合资经营，这不仅符合管理机场的角色定位，而且考虑到媒体价值和股东利益的最大化。合资企业的第一步是机场经理的思想转变。