户外广告的新能量场!侵入式场景广告助力赚足眼球,节省广告费用!

我们知道营销界有句名言：我知道有一半的广告费被浪费了，但我不知道是哪一半。乍一看，这似乎是一个广告准确性的问题。事实上，更严重的问题是广告费浪费太多。哈佛大学的统计数据显示：“没有人看85%的广告。”

然而，广告必须投资。如何减少广告浪费？这是我们真正需要讨论的问题。减少广告浪费.提高广告效率可以从内容和渠道上进行优化。其中，场景广告可以减少广告浪费.提高效果的计划。到目前为止，广告已经融入到我们的各种生活场景中，从走出家门进入社区生活的第一个场景，到通勤或商务旅行的第二个场景，或第三个满足娱乐和休闲的大中型商业区消费的场景。

可以说，只要有人类社会活动的地区，就有户外广告的必然性。因为户外广告场景是一个三维场景，可以同时容纳用户的媒体和消费，在追求广告的及时性时，“人”面对户外广告，不仅仅是一个数字或流量单位，更是线下真实世界的情感活动“万物之灵”。

情绪化“万物之灵”户外广告是最容易产生情感联系的广告形式之一。户外广告可以在特定场景下立即产生直观和深刻的记忆，而不过度依赖内容支持。户外场景的冲击.惊喜或好奇是人类最自然的情感联系。

当人们处于不同的环境中时，他们会对同一件事做出不同的反应。环境会对人产生最直接的影响。在特定的时间.在特定场景中，场景营销的目的是用一定的方法引导环境中的人们做出预期的动作和反应。“特定场景”是户外媒体先天优势。

电梯.出租车.巴士.候车亭.高速公路.轨交.高铁.飞机……所有户外媒体都是由人类社会活动发展起来的。户外媒体有着广泛的选择和优势。品牌在选择媒体时有自己的尺度。

1.为什么是场景广告？

在抖音上，我不小心进入了一个工作室，在工作室里卖一个西北大的蜜瓜。广阔的沙田里的蜜瓜又壮又有吸引力。当锚当场摘下一个切开时，金色的果肉更有吸引力。在这种情况下，你说你会买这个瓜吗？无论如何，我经常毫不犹豫地买它，因为我刷了我最初需要的产品，在锚的解释下。

这就是场景的力量。在我提到的抖音电子商务的例子中，有两个关键的场景：一个是沙漠。在沙漠中可以长得好的蜜瓜，可以更糟，一定很好——这是我的心理期望。另一个场景是：现场切瓜和锚解释。现场切瓜，让我初步了解瓜的质量，锚解释增加新知识，刺激我的购买行为。此外，还有一个核心支持，那就是水果是我通常需要买的。

可以说，这个例子很好地诠释了场景营销的本质——生产.使用.购买购买场景，充分利用交付渠道的场景特点，实现与客户需求的高效直接联系。例如，小米做IoT产品围绕智能家庭场景；分众电梯广告是办公室和社区的入口场景。同样，场景广告也需要与产品生产相结合.购买.实际使用等环节和交付渠道，通过内容创意加强客户需求，引起观众的关注.了解.喜爱.传播.购买等行为。

因此，场景广告可以更好地从客户那里感知.从需求的角度来看，它具有不同于普通广告的营销效果。首先，它必须更有吸引力，减少有效受众对广告的浪费；其次，它必须深入结合观众的感知和需求，从而对目标客户产生深远的影响；第三，它得更好的口碑沟通效果和转化效果。

同时，在当今的互联网时代，每个人都承担着严重的信息过载。如果广告传递的信息能与客户密切相关.切中要害，自然能从海量广告中脱颖而出，使产品.服务赢得了客户的青睐。哪里有人，哪里就有需求，哪里就有场景。所有的营销最终都会回归人。场景广告是碎片化的.在注意力稀缺的传播语境中，选择相对较好。

2.如何做场景广告？

知道容易行难。如何实施场景广告一定是一个更值得关注的话题。既然是场景，就离不开渠道。.人.产品有三个主体。其中，广告内容和呈现方式是将三者有机结合，实现传播目标的核心。因此，我们可以从时间开始.地利.从人和的角度来看，如何创造有效的场景广告。

天时可以理解为季节.时点.时机.一年四季.春节.圣诞节是一个大季节，一个特殊的事件，比如中华人民共和国成立70周年，可以被称为重要的时间点，我们在日常工作.娱乐.生活对应特定的时间.时段。“天时”为什么重要？一个有效的广告必须在适当的时间出现，才能让观众停留和接受，否则就是被抛弃的对象。这个合适的时间必须在观众面前“注意力空闲”或“注意力相关”状态。如果观众忙于工作，此时从电脑上弹出广告，必然会被关掉，被讨厌。

而在受众“注意力空闲”在这个阶段，当你遇到一个适合当前场景的广告时，效果是完全不同的。例如，在电梯广告中，人们通常在乘坐电梯时处于闲置状态。此时，无论是图片还是声音，人们的接受度往往更高。同样，在忙于工作的过程中，如果观众收到腰围护理产品的广告，提示他们坐得太久，起床走路，他会看起来更好。“注意力相关”的范畴。

同时，场景广告必须注意大季节和时间点的选择。例如，羽绒服的广告是在冬天做的；在奥运会期间，饿了么。我发布了几个奥运冠军的电梯广告“看比赛，点外卖饿了吗？”结合当前的大背景。这本身也与观众有关“注意力相关”相一致的。

再说“地利”，广告创意.形式可以充分结合交付渠道的特点，让观众“秒懂”创意之美。去年疫情期间，颐圣堂在分众电梯上推出了电梯按键专用纸巾的广告。当时疫情处于高峰期，电梯的封闭空间是病毒二次传播的高危场所。大家看到这个广告上的纸巾盒，必然会多看一眼。在感动品牌人文关怀的同时，也会了解和喜欢它的阴清肺颗粒。

“人和”从用户的角度来看，核心是真正把用户需求放在首位.立场.从感知和情感的角度进行广告创作。饿了么奥运会期间，广告的核心支持是顾客观看比赛并订购外卖的需求。当时顾客乘坐电梯需要颐圣堂电梯的按键纸巾。

兼顾“天时地利与人和谐”与此同时，广告的核心载体实际上已经确定。品牌需要权威调整，穿透各级市场人群，理想的选择可能是央视；业务布局.电梯广告将是白领和家庭主流人群的理想选择；如果你想互动，在网上种草，小红书.抖音等在线场景往往更合适。

彭小东导师：如果广告能很好地结合时间.在空间和观众需求的帮助下，创建一个成功的场景广告的可能性很大。同时，借助合适的沟通载体，可以有效提高广告的沟通效率。场景广告是一种值得尝试和追求的广告形式，无论是现实场景还是虚拟场景。

3.案例欣赏(以地铁广告为例)

01.主要消费群体都在这里

截至2021年6月，上海地铁共运营20条线路(包括浦江线).磁悬浮.金山铁路)，400多个站点，到处延伸的地铁线路就像这座城市“血管”每天承载1000多万客流，新鲜“血液”定期运输到城市的每个角落，然后“回血”把所有乘客都送回家。这是有规律的。.大型地铁乘客使地铁成为户外媒体“优等生”。

乘客每天2:1在地铁上穿梭，重复的路线容易引起疲劳的心理状态。在这种情况下，环境中的一些新事物.一点新的变化会引起乘客的好奇心，让乘客在平凡的生活框架中找到心理认同感。

在上海地铁，82%的乘客是45岁以下的社会骨干，74%以上具有大专以上学历，90%以上具有中高收入和年轻人.高学历.高收入.专业稳定的人符合品牌对消费者的定位。在地铁里，品牌不仅可以找到他们的目标受众，还可以扩大他们的辐射地图。如果我们专注于投放回报率和监控数据，传统的广告渠道，如电视广告.纸媒.电台.户外广告很容易被选择性地忽视，这无疑失去了接触更多受众的机会，限制了品牌的曝光和接触。

在地铁环境中，品牌广告和有针对性的场景营销可以在乘客平静的心中激起一点涟漪，触摸乘客的心，不仅可以吸引计划中的目标受众，还可以带来意想不到的扩张效果。

02.视线无处可逃的绝佳空间

地铁的内部空间可以从地面划分为出入口.通行区和站台等候区。

乘客通每个功能分区通行或停车所需的时间.附近广告的注意力停留时间不同于这种情况下的心理状态。根据乘客在不同环境下的不同反应，地铁广告的安全性.考虑到设计的有效性和美观性，最大限度地突出了地铁媒体的空间优势。

尺寸为3米*1.传统的5米12封灯箱在上海地铁上有1万多块，覆盖面强.广告图片具有很高的普遍性，在乘客的路上不断出现，可以有效地形成广告记忆。

还有一些大画幅.动静结合的视觉体验会刺激乘客的感官，引人注目。动态画廊是上海地铁的标志性媒体。电子屏幕和动态灯箱交错.动静结合为广告画面的发挥留下了更多的空间.给旅客带来强烈的视觉冲击，最大限度地展示产品特点。当乘客从缓慢的自动扶梯下楼，来到视野开阔的动态画廊通道时，很难不被眼前的广告所吸引。

03.高频接触，拥抱记忆

地铁作为一种高效的交通工具，已成为城市旅游的首选。

依据MetroStory调查数据显示，上海地铁乘客平均每月乘坐地铁22次.66次。平均每位乘客在地铁封闭空间接触60分钟，平均站厅停留8分钟.平均站台等列车9分钟6分钟.平均乘坐时间为2分钟44.9分钟。

这宝贵的60分钟不会完全被移动通信所占据，无论是出于步行安全还是好奇心。目前，地铁环境中的每一个广告牌都有可能吸引乘客的注意。这样，在品牌广告周期（28天）中，乘客将高频、固定地收到广告图片传递的信息，形成深刻的品牌或图片记忆。

04.自然创意发酵场所

相对固定的场景和相对规律的人如何摩擦新的火花？地铁内的创意场景营销可以连接现实和人们的心。场景创意营销需要我们深入挖掘场景，找到更个性化的场景.为了激发观众在当前环境中的心理需求，更准确的玩法。

通过改造整个传统灯箱走廊，冒险网络剧《沙海》的剧组将场景转移到地铁上，创造一个真实的戏剧世界。乘客可以边走边看，了解情节的五个主题，轻松获取案例中品牌传达的信息。

今年年初，一条黄灿灿的通道让很多乘客眼前一亮，好奇地探索到底。广告商闲鱼是基于“赚第一桶金”内容营销将徐家汇换乘通道打扮成“闲鱼账单”共享渠道，安装轻互动装置——一组喇叭，播放金币落下的声音。乘客会被吸引，从而完成有趣的互动体验，从而给广告商留下广告印象。

深入挖掘空间的潜力，地铁可以为我们创造更真实的场景带来很大的空间，在场景中创造更准确的品牌体验，从而体现场景在体验中的价值。

从电子屏幕建设到场景营销、实物分发、身体互动，可以有效利用场景.激发人们的参与感，可以进行非常有效的户外场景营销。户外广告几乎贯穿了人们生活的每一个场景，全方位接触消费者，包裹户外广告“氛围感”图片带来的巨大视觉冲击在消费者的影响和记忆方面具有优势。户外广告场景具有深入挖掘的潜力，其传播价值不会在时代和需求的多次变化下耗尽，而是会持续下去。

随着社会的发展，广告形式日新月异，新的广告形式层出不穷。近年来，地铁.高铁.在地铁站等相对封闭或半封闭的场景中，入侵场景广告赢得了足够的关注，曾经成为当地网络名人的打卡地。

除了上述三种适合此类广告的场景外，电梯轿厢也是一个很好的发布场景。与上述三种场景相比，电梯轿厢的施工相对简单，适合发布更温馨的广告类别。

乘客每天2:1在地铁上穿梭，重复的路线容易引起疲劳的心理状态。在这种情况下，环境中的一些新事物.一点新的变化会引起乘客的好奇心，让乘客在平凡的生活框架中找到心理认同感。

在上海地铁，82%的乘客是45岁以下的社会骨干，74%以上具有大专以上学历，90%以上具有中高收入和年轻人.高学历.高收入.专业稳定的人符合品牌对消费者的定位。在地铁里，品牌不仅可以找到他们的目标受众，还可以扩大他们的辐射地图。如果我们专注于投放回报率和监控数据，传统的广告渠道，如电视广告.纸媒.电台.户外广告很容易被选择性地忽视，这无疑失去了接触更多受众的机会，限制了品牌的曝光和接触。

在地铁环境中，品牌广告和有针对性的场景营销可以在乘客平静的心中激起一点涟漪，触摸乘客的心，不仅可以吸引计划中的目标受众，还可以带来意想不到的扩张效果。

02.视线无处可逃的绝佳空间

地铁的内部空间可以从地面划分为出入口.通行区和站台等候区。

乘客通每个功能分区通行或停车所需的时间.附近广告的注意力停留时间不同于这种情况下的心理状态。根据乘客在不同环境下的不同反应，地铁广告的安全性.考虑到设计的有效性和美观性，最大限度地突出了地铁媒体的空间优势。

尺寸为3米*1.传统的5米12封灯箱在上海地铁上有1万多块，覆盖面强.广告图片具有很高的普遍性，在乘客的路上不断出现，可以有效地形成广告记忆。

还有一些大画幅.动静结合的视觉体验会刺激乘客的感官，引人注目。动态画廊是上海地铁的标志性媒体。电子屏幕和动态灯箱交错.动静结合为广告画面的发挥留下了更多的空间.给旅客带来强烈的视觉冲击，最大限度地展示产品特点。当乘客从缓慢的自动扶梯下楼，来到视野开阔的动态画廊通道时，很难不被眼前的广告所吸引。

03.高频接触，拥抱记忆

地铁作为一种高效的交通工具，已成为城市旅游的首选。

依据MetroStory调查数据显示，上海地铁乘客平均每月乘坐地铁22次.66次。平均每位乘客在地铁封闭空间接触60分钟，平均站厅停留8分钟.平均站台等列车9分钟6分钟.平均乘坐时间为2分钟44.9分钟。

无论是出于行走安全还是好奇心，这宝贵的60分钟都不会完全被移动通信占据。目前，地铁环境中的每一块广告牌都有可能吸引乘客的注意力。这样，在品牌广告周期（28天）中，乘客会频繁、固定地接收广告图片传递的信息，形成深刻的品牌或图片记忆。

04.自然创意发酵场所

相对固定的场景和相对规则的人如何摩擦新的火花？地铁中的创意场景营销可以连接现实和人们的心灵。场景创意营销要求我们深入挖掘场景，找到更个性化的场景.为了激发观众在当前环境中的心理需求，更准确的玩法。

冒险网络剧《沙海》的剧组通过改造整个传统的灯箱走廊，将场景转移到地铁上，创造了一个真实的戏剧世界。乘客可以边走边看，了解情节的五个主题，轻松获取案例中品牌传达的信息。

今年年初，一条黄色的通道照亮了许多乘客的眼睛，并好奇地探索到底。广告商的闲鱼是基于“赚第一桶金”内容营销将徐家汇换乘通道打扮成“闲鱼账单”共享通道，安装轻互动装置-一组扬声器，播放金币落下的声音。乘客会被吸引，从而完成有趣的互动体验，给广告商留下广告印象。

通过深入挖掘空间的潜力，地铁可以为我们场景中创造更准确的品牌体验，从而体现场景在体验中的价值。

从电子屏幕构建到场景营销，实物分发和身体交互可以有效利用场景.为了激发人们的参与感，我们可以进行非常有效的户外场景营销。户外广告几乎贯穿于人们生活的每一个场景，与消费者进行全方位的接触，包裹户外广告“氛围感”图片带来的巨大视觉冲击在消费者的影响和记忆方面具有优势。户外广告场景具有深入挖掘的潜力传播价值不会随着时代和需求的变化而耗尽，而是会持续下去。

随着社会的发展，广告形式日新月异，新的广告形式层出不穷。近年来，地铁.高铁.入侵场景广告在地铁站等相对封闭或半封闭的场景中赢得了足够的关注，一度成为当地网络名人的打卡地。

除了上述三个适合此类广告的场景外，电梯轿厢也是一个很好的发布场景。与以上三种场景相比，电梯轿厢的施工相对简单，适合发布更温馨的广告类别。